Ode à la contrefaçon

René Magritte

J'ai longtemps été un fervent détracteur des contrefaçons. Même s'il m'est arrivé d'arborer fièrement une fausse ceinture D&G ou Armani, je me suis rapidement fait le défenseur des marques, jugeant de manière péremptoire les contrefacteurs, répétant hâtivement le discours tenu par les lobbys des grandes marques de luxe, ces marques qui stigmatisent les acheteurs de contrefaçons en les qualifiant de « terroristes ». Pourtant, je suis forcé de constater que je faisais fausse route. Aujourd'hui, alors que je suis en Italie, pays où la contrefaçon a pignon sur rue, je me sens obligé de modifier les schèmes de ma pensée, de briser ses a priori négatifs que je peux avoir sur le commerce international de produits contrefaits. Effectivement, libre à moi de penser qu'encourager la consommation de contrefaçons pourrait à terme remettre complètement en cause le fonctionnement même de notre société de consommation.

Toutes les stratégies de marketing actuelles reposent sur un seul élément : la marque. L'apparence, l'image de marque, est au coeur de toutes les campagnes, de toutes les interrogations, de tous les enjeux. Qu'est-ce qui différencie un article de marque fabriqué par de petites mains chinoises exploitées pour un salaire de misère d'un article générique fabriqué par de petites mains chinoises exploitées pour un salaire de misère ? La plupart du temps, les produits sortent des mêmes usines et ne nécessitent guère de connaissances d'ordre technique ou technologique. La seule différence réside donc dans le budget consacré au marketing et à la communication, des postes qui emploient des milliers de nuisibles chargés de vendre des produits dont les gens n'ont pas besoin. A partir de cette situation catastrophique, quoi de plus normal que ce système délétère se retourne contre lui ? Que des petits malins décident de court-circuiter cette glorification de la marque en vendant de pâles copies de produits de marque ?

En encourageant le trafic de contrefaçons, on détruit progressivement le capital intangible que représente la marque. La marque ne représente rien de concret, rien de quantifiable et n'est valorisable que par rapport au travail des agences de publicité. En poussant ce raisonnement à son paroxysme, on détruit le fondement même de la société de consommation qui impose des normes de consommation articulées autour de l'idée de marque et des fameuses valeurs socio-culturelles partagées par les acheteurs. Cette attaque ciblée portera ces fruits lorsqu'il sera devenu impossible de différencier une contrefaçon d'un produit acheté dans un circuit classique. Quel intérêt d'acquérir un sac à main 3000 euros si on peut l'acheter à la sauvette pour quelques dizaines d'euros seulement ?

Idéalement, il convient de tourner le dos au maximum à l'emprise des marques sur notre quotidien mais rien ne nous empêche d'avoir recours à la contrefaçon pour accélérer le basculement vers une société libérée de ce carcan psychologique que représente l'apologie de la marque. Ainsi, l'usage de contrefaçons peut avoir des répercussions positives à court-terme (l'impression d'avoir bien niqué tous ces branques qui ne comprennent pas en quoi la marque est une invention perverse au coeur d'un système pernicieux) et à long terme (l'impact du poids croissant de la contrefaçon sur le commerce de détail du luxe).